発生期のブランドのマーケティングルール

Babaaは2012年にマドリードで創業し、直接消費者向けの小型ニットブランドです。疫病の時、このブランドは市場の位置付けに対して探しているようで、今の自己隔離の消費者の忠実な好感を勝ち取りました。その宣伝文句はこう書いています。「メリノウールのセーターは快適で、価格も手ごろで、あなたと一緒に永遠に果てしない社会的隔离期間を過ごします。

しかし、このような方式でブランドを宣伝するのはBabaa創始者のMata Bahilloではない。彼女はブランドのInstagramアカウントで疫病がスペインに広がる前に、自分の子供を撮影してバルセロナBabaa工場を見学するビデオを発表しました。その中の動画では、息子が工場でニットマシンを観察しています。また、生まれたばかりの娘を連れてBabaaの女性の裁縫師に会いに行く様子を撮影しています。

Bahilloさんによると、彼女はこれまで自分の生活に関する内容を発表することを避けてきたが、Babaa本部の所在地であるスペインでの新冠の死亡例が1万人を超えたということで、彼女はこうする必要があると考え始めた。

「絶えず人が死んでいます。まだ隣の人がいます。外出できる時には誰が生きているか分かりません。本当に狂っているようです」とBahilloさんはBoFに伝えました。その時はお金を稼ぐなんて考えていませんでした」

これらの誠実な内容はファンの好感を得て、1230の賛辞と41条の評論を収穫して、参加熱はBabaaがInstagramの上で多くの招待状の平均参加熱の2倍で、ファンは次から次へとメッセージを送ります。Bahilloは、サプライチェーンの中断により注文が遅れたにもかかわらず、ブランドの販売量はずっと安定しているという。

疫病の時のマーケティングはすでにブランドの雷区になりました。会社は直接に顧客とのコミュニケーションが必要です。特に多くの経済大国の実体店は閉店します。しかし、多くの実践的に検証されたマーケティング技術は今はすべて効果を失っています。

今は盲目的に商品を売りさばく時ではありませんが、ブランドの真の態度と中身を見せる時です。ブランドは目下のチャンスを利用してお客様の注意力をつかんで、最終的にお客様の消費を引き付けることを考えなければなりません。

1、疫病を認めますが、潜在的な顧客を落胆させないようにしてください。

現在多くの人は新冠肺炎が自分の健康と経済に与える脅威を除いて、ほとんど他のことを考えないです。各ブランドはこの危機を認めなければならない。展示者たちが野外パーティーで楽しく遊んでいる広告は人気がないに決まっています。

しかし、これはマーケティング活動が沈痛で暗いスタイルを歩かなければならないという意味ではない。例えば、最近ニューヨークでは隔離規定を遵守した屋外結婚式がニュースになりました。Ligneはこれに基づいて、軽い口調のメールを書きました。メールのテーマを「自分から隔離された花嫁が来た」と命名しました。ユーモアたっぷりな口調でアイデアを提供しました。

小売リサーチと分析プラットフォームEditedのデータによると、自宅での仕事、自己管理、フィットネス、人間関係のいくつかのテーマは、ブランドの宣伝マーケティングと今の疫病の間で適切なバランスを見つけるのを助けることができます。

Coach傘下のCoach Originalシリーズのプロモーションは、もともとスターを中心とした戦略を改め、顧客に目を向けた。Coachは以前CMで俳優のマイケル・ジョrdanに「なぜあなたはユニークなのですか？」と聞きましたが、今はInstagram上向のファンから「何があなたたちを幸せにするのですか？」

Coachはまた、常に温かいメッセージを発信するInstagram博主We’re Not Really Strangers（「私たちは見知らぬ人ではない」）と手を携えて、マンハッタンのカラーイラスト掲示板の映像を公開し、「元気を出すように」と呼びかけた。

ForwardPMXデジタルメディアのNicole Jennings副社長は、「ブランドはバランスの取れたところを見つけなければならない。こうした環境で発声すると同時に、ファッション会社として流行に関する議論を導き出すことも考えられない」と述べました。ForwardPMXはブランド効果マーケティング機構で、Ass、Tommy Hilfigerなどのブランドの顧客にサービスを提供しています。

2、KOLと協力しますが、コントロールを失わないようにしてください。

梅西百貨（Macy’s）、Ultaなどの大型小売店はすでにマージンの販売を減少または徹底的に停止しました。このようなKOLは商品を持ち込むモードで、マーケティングコストを節約できるかもしれませんが、会社で消費者と密接に交流する必要がある時に、ソーシャルメディアのイメージを損ないます。

隔离期间はブランドが自分の内容を生产できないので、制品を推荐することを主とするKOL内容が重要です。そして、今は家にこもっている消費者は、いつもよりインターネットを利用する時間が多くなりました。

ソフィア・ローズは料理人で、健康的な生活を送るKOLで、インスタグラムには12.5万人のファンがいます。3月17日、彼女はサクソフォーンの第5大通りの逸品の百貨店（Saks Fifth Aventue）と協力して1本のビデオを発表しました。ビデオでは、彼女と他の2人のグルメKOLが、お店のProenza Shousler、Nanushkaなどのブランドの服を着て、精巧で美しい柑橘のカクテルを作っています。これらのビデオは疫病の前に撮影されたもので、簡潔で力強い方法で料理師たちが五分間の間に美味しいものとカクテルを準備する場面が現れました。

今まで以上にブランドはKOLとファンとの交流方式を監視するべきです。例えばNaomi Davisはニューヨークに住む母子類KOLで、Instagramには46.8万人のファンがいて、OlayやTargetなどのブランドと提携しています。3月末、Davisは家族を連れて車で米国を通り抜ける内容を発表しました。防疫勧告に違反したことで、ファンや健康衛生専門家の怒りを買った。

「この間、ブランドをKOLに注意してもらいたい」と提案しました。贅沢品のマーケティングとブランド戦略の専門家で、ニューヨーク大学のスターン商学院（NYU Stern School of Business）の兼職教授のThomaiSerdariさんは、「消費者はずっと見ています。彼らは簡単に許したり、（ブランドとKOLの）間違いを忘れたりしません。」

3、消費者のために仮想の桃源郷を作るが、それを実現するには多くのお金が必要だと思わないでください。

コーチェラ音楽祭、ファッションウィーク、その他の大型マーケティング活動が秋に延期されるにつれて、各ブランドはネット上で活動雰囲気を作るように努力しています。

例えば、BottegaVenetaは最近、「Bottegaの邸宅」活動を開始しました。ブランド公式サイトとソーシャルメディアで各種音楽ショー、芸術家合作、料理ショー、日曜日映画の夜を開催しました。Kezoは「Kenzoと家にいます」（Stay home with Kenzo）というイベントを出しました。毎週LVMH傘下のブランド社交メディアでDJ音楽を放送し、芸術家を誘って鏡に出ます。

各ファッションブランドはまた手を携えてメディアサービス業者を流して、外出できない日常生活の観衆に対して各種のブランド内容を作り出しました。メガネブランドのPersolは、カプセルシリーズをリリースし、Netflixドラマ『纸币屋』（La Casa de Papel）の第二期オンライン上映前にリリースする予定です。H&MもNetflixと連携して、『愛したすべての男の子へ』（To All the Boys I’ve Loved Before）シリーズの青少年ラブコメディーからインスピレーションを得て、一連の単品を発売しました。

Salvator FerragamoはInstagramの物語を通じて知的挑戦ゲームを発売し、消費者に娯楽を提供しながらブランドを痕跡なく宣伝しました。

メンズジュエリーサイトThe GLD Shopの共同創始者クリスティーンJohstonは、「面白い内容が必要なだけです。」The GLD Shopは最近ソーシャルメディア上向のファンの投票を開始しています。ファンの方は先に発表してほしいという漫威娯楽（Marvel Entertainment）の連名ジュエリーを選んでください。

4、営業メールを送り続けることができますが、行き過ぎないようにしてください。

マーケティングメールはブランドが直接消費者に接触するのを助けることができますし、コストも安いです。このような方法は多くの小売業者に広く採用されており、消費者の受信箱に大量のメールが詰め込まれている。

「今は過激な電子メール広告が適しているとは思いません。ブランドは電子メールの送信頻度を見直す必要があります。メールの頻度を下げるのはいい選択かもしれません。ブランドも時間があれば、発信する情報を見直すことができます。」

ブランドはまた、他のブランドマーケティングをより思いやりのあるようにすることができますが、より多くの大衆を引き付けるためのマーケティングツール、例えば紙のカタログ。

今は家にいます。紙のメールを受け取ることが大事です。Jenningsさんは「ブランド広告が再びポストに入るいい機会かもしれません。」

5、割引を考えられますが、割引を習慣にしないでください。

疫病は消費者の支出を大幅に減少させ、ブランドや小売商会は今季の商品在庫過剰に陥った。これは全価格の商品が最盛期になるべきです。多くのブランドはすでに割引を始めました。

しかし、割引セールは価格競争を引き起こすかもしれません。また、消費者の信頼が改善された後、この価格競争の傾向も逆転しにくいです。卸売販売に依存するブランドはさらにこのようになります。第三者小売商会は他の小売業者と同等または低い価格を採用することを余儀なくされます。

私たちの割引セールは小売パートナーを傷つけます。そして私たち自身にとって利益より弊害が大きいです。少数の人に短期収益をもたらすだけで、多くの人の長期収益を損ないました。

いくつかのブランドは新品の割引ではなく、季節の在庫商品に割引を提供しています。ゴージャスな羽のドレスで有名なイタリアのブランドAtticoは今週、新商品と在庫商品の両方を割引しました。ブランドは「オンラインチャリティストア」を発売しました。ブランドの2019年以来のシリーズ単品を売り出しました。販売利益はイタリア緊急民防部（Protezine Cive）の健康危機に対応するために役立ちます。

Serdarは「ここで一番重要なのは、このような販促方式が消費者に現在または未来のシリーズ商品に対して割引の予想を生じさせないことです。これは贅沢ブランドにとって特に重要です。」

販促に慈善色を添えることは、「割引は頻繁に現れない」という考えを固めることにもつながります。Studはウェブサイトの収益の10%をSt.Vincent Meals on Wheels慈善プロジェクトに寄付する予定です。中古サイト「Vestiaire Collective」では、Kate Mossなどの有名人の服を販売し、全収益を世界保健機関（World Health Organisation）などに寄付すると発表しました。

6、営業戦略を見直して、慌てないでください。

疫病は大手各社に既存のマーケティング戦略を放棄させ、景気後退はさらに広告予算を削減することになった。しかし、ブランドは会社からの情報、マーケティング予算支出の方向性を確保するために努力すべきです。

例えば3 Q Digital検索と開発副総裁Joseph Kerschbaumによると、ブランドはテレビ番組やスポーツ中継などの伝統的なメディアにおける広告投入支出が減少し、YouTubeなどのデジタルストリームメディアチャネルを考慮に入れる可能性があるという。あるいは、例えば前述のCoachは、実際の広告カードをInstagramの内容に編集している。

Kerschbaumはまた、各ブランドが既存のデータを利用して、既存の消費者の電子メールマーケティングにどうやってよりよく触れるか？有料のソーシャルメディアチャネルですか？

「マーケティング予算を減らせば、新しいチャネルを試してみるのはいいアイデアではないかもしれません。既存のルートを堅持してください。」