凡人ジェットコースターはLVから規模の大きい減員まで買います。

意気込みから冬ごもりまで改めて考えると、これは。凡人CEOは過去4年間の転換をした。

将来LVを買収したいです。これは2011年3月陳年が時代の週刊新聞記者のインタビューを受けた時に発した言葉で、業界全体を驚かせた言葉です。

しかし、2015年3月になって、陳さんは「2011年は、一般のお客さんが一番にぎやかな時、会社には1.3万人以上がいます。今、凡人は300人しか残っていません。シャツを作る核心チームは7人しかいませんが、業務は順調に進んでいます。昔はあんなに多くの人が普段何をしていたのかと思うのです。」

凡人の上昇と衰退は、多くの人が腕を絞るようになりましたが、今の陳年の反省のように、4年前に凡人が躍進し、陳年の熱狂、業界の中で叫びました。凡人がジェットコースターのように大きなうねりを予想できますか？雷軍の「加持」、雷軍、陳年の二人がオフィスで夜明けまで酒を飲んでいた「痛定痛」も、凡人が避けられませんでした。

46歳の陳年は反省した後で、甚だしきに至っては少しの興味が現れました。言うべきことは全部言いましたが、今は何も言いません。3月末、時代の週刊紙記者の取材に対し、陳さんは凡客のスタッフを通して記者に語った。

振り返ってみると、凡人の発展経路は拡張から縮小まで、急進から冬ごもりまで、わずか数年間で反映されたインターネット経済の熱狂とバブルは、業界を目覚めさせるに十分である。

　　拡張中の迷い

凡人は中国の消費電力メーカーによって大爆発した2007年に創建され、当時凡人はPPGを模倣して出家した。

2009年は中国の電子商取引の転換点であり、2010年は爆発点である。その時は「淘宝」という字はすでに人の群れを区別したり、世代を断絶したりすることができました。B 2 C大火は客体に流行があります。グループショッピングのモードが盛んになり、千家の共同購入サイトが殺到しました。さらに、ダウンロード業務を中心としたサンダーも電子商取引を始めた。

したがって、凡人の急速な発展は彼ら自身だけではなく、当時の京東、淘宝、アマゾンなど多くの老舗B 2 C電気メーカーが爆発的な成長を遂げました。実際には、一般のお客さんは中国のアパレルメーカーの風口に立って幸運にもスタートしました。同時に、凡人は何度も巨額の融資を受けて、予想値は急速に上昇しています。

「ネットを愛して、自由を愛して、遅く起きて、夜の屋台を愛して、車を愛して、29元のTシャツを愛しています。私は旗手ではありません。あなたと同じです。私は凡人です。」2010年7月、この人気絶頂の広告用語は一般のお客さんをホットな大衆の焦点にさせ、「凡客体」も人気のネットに爆発させました。

2010年には、凡人の得意な時でもあります。年間3000万枚以上の服を販売して、総売上高は20億元を突破しました。同期比300%伸びました。

2010年の業績刺激で、凡人は「大躍進」を開始した。2011年1月、陳年は一般客の年間売上目標「保守」を60億元という200%の数字に設定しました。2011年3月になって、陳年はまたこの数字を100億元に修正しました。

つまり2011年3月、陳年は時代の週刊紙記者の取材に対し、業界全体を驚かせた言葉を述べました。

これで凡人や陳年の熱狂は頂点に達した。しかし、お客さんはこの一年でも松葉点を迎えました。

100億の大躍進により、凡人は急速に拡大し、販売目標を達成するために、凡人は大幅に人員、地盤を拡張し、在庫の単品量を増やして市場シェアの拡大を行います。最盛期には、凡人の従業員は一時1.1万人を超えていました。30以上の製品ラインを持っています。服装だけではなく、家電、デジタル、百貨店もあります。新しい倉庫を開けて、古い倉庫を補って、続々と仕入れます。

2011年末までに、凡人の在庫は14.45億元に達し、総損失は6億元近く、100億元の販売目標も1/3しか達成できませんでした。その後一年余りの間、一般のお客さんはずっと在庫の整理を繰り返しています。在庫の整理以外に、清掃員がいます。2011年、生産ライン、資金チェーンがきつく、巨額の在庫が溜まるという三つの山が一斉に凡人に押し寄せ、凡人は落ちぶれていきます。

しかし、陈年は决して甘んじませんでした。特に良い仲间の雷军の指导と実力があります。凡人は小米化の救いを始めました。

雷軍の支持はきっと凡人の運命に転機を持ってきます。まず、雷軍は取締役会で衆議を集めて、陳年—IDGなど元の株主を支持して、累計で1億ドルを落として、チームの心を初めて決めさせます。その次に、雷軍と陳年は8回も深く話し合いました。毎回8時間にわたって、これは陳年に集中力が足りない、極限に達しないということを意識させました。「口コミに集中するのが極めて速い」というのは、小米の七字の決りであり、これで凡人の小米化が始まった。

これまで、陳年は凡人を率いて毛沢東に行き、構造を組織し、KPI層に行き、凡人内部には「二つの凡是」の原則が流出しています。即ち、雷軍が肯定するものは全部肯定します。雷軍が反対するものは全部反対です。

その後、凡人の变革が始まり、従業員は引越し前の5000人から300人に削減されました。SKUは最高19万から300個まで縮小されました。百円シャツの爆発を目指して、去年は白いシャツを作ることを決心しました。

2014年、陳年は製品作りに専念し、公開された回数は5回を超えません。もっと多くの時間は彼は製品マネージャーです。同時に、陳年は製品設計、上流サプライチェーン、下流メーカーなどの各一環を手掛ける。その微博から見ると、この一年の陳年は出国が仕事の常態となりました。彼はたびたび白シャツの設計問題を解決するためにベトナムに行って、日本のシャツの泰斗吉国武さんに教えてもらいました。

2014年8月29日は、ホスピタリティとみなされています。陣容を立て直した」の時、陳さんは「凡人がこれ以上仕事をしないと、雷に打たれる」と復帰を宣言しました。舞台に立っている彼の言葉は激しく、再び感情が爆発しました。

「とりあえず商品を作ります」が古い口癖になり、白いシャツを原点にユーザーの心を取り戻し、ブランドを作り直したいという。1年以上の脱皮、改造、アップグレードを通じて、凡人はブランドの制勝の発展戦略を次第に抜け出して、「単品＋爆発金＋価格性能比＋口コミ」のような小米の製品パターンに転向することが見られます。

しかし、「復帰」してからは、かつての最高峰に戻った時の栄光の絶景は期待されていません。本物の白いシャツは、再び一般の人を主流にさせていません。公共の言葉の空間に戻っていません。

今では、「凡人が倒れた」というタイトルだけが、凡人の目を何秒も留めることができるようになった。

　　複雑な凡人

一般のお客さんの最大の痛みは何ですか？実はまだ急速に拡張するのではなく、製品の位置づけです。つまり、一般のお客さんにはマーケティングがあります。

最高経営責任者として、もし凡人の話をするならば、陳年はどのように凡人を定義しますか？

見ることができて、陳年は凡人の定義に対してずっととてもはっきりしていて、普通の人にすべて着ることができるファッション、実はこれも現在線の下でずっと非常に人気があるH&Mのこの種類の平民のファッション的なブランドは同じです。

H&Mは今でも急速に世界中に広がっていますが、お客さんは反対側に向かっています。

探しに来ましたが、凡人の中で買えるものは多くないです。多くの女性客がZARAやH&Mに買い物に行くと、時代の週刊紙記者にこう評価しています。

業界関係者から見ると、凡人の商品と戦略はまず間違っています。庶民のファッションを位置づけて、より多くの商品が標準化された、低価格の白いシャツです。

「ネットが好きで、自由が好きで、屋台が好きです。」客体が爆発的になった時、強調したのは一人一人の個性です。しかし、客が提供した服の製品には同じ個性がなく、ファッションの魂がありません。

マーケティングがあっても製品がないということこそ、凡人の本質的な問題です。

時代の週刊紙記者がこの問題を陳年に置き去りにしていましたが、実際に2012年のあの年の陳年はもう製品のショートボードを意識しました。「凡人の成長にはまだ時間がかかります。」陳さんはこう答えました。一方、国際的な大物デザイナーと提携しています。この方面で契約を締結しています。

実際には、凡人のように複雑な会社は一度もありません。長い産業チェーンを持っています。最も伝統的なアパレル業界に関連しています。製品のデザイン、ブランドのマーケティング、ファッションセンスがあります。さらに電子商取引業界の配送と倉庫など多くの産業チェーンがあります。

各環節は全部環球相ボタンであり、巨大な人力投入と資源配分だけではなく、更に潮流、ファッションに対する感覚があり、ブランド管理の設計と計画、伝統業界と電気商分野の二重挑戦であり、陳年のあらゆる経験に対する試練でもあり、彼の管理能力に対する大きな挑戦でもあります。

一般のお客さんは今でも大規模で、普段着を中心に男性のシャツのようなデザインコストを抑えられます。価格を抑えることができます。速いファッションの設計製品は、必然的にコストを上げます。デザイナーがこのような製品を出していますが、凡人の全体コストと製品計画の中では、このような製品は工場に引き渡せません。

2012年の凡人の第一位は、品質、成長、リスクのコントロールにある。品質の後でこそ成長し、価格よりも品質から成長します。品質の向上により、ユーザーにより凡客誠品を認めさせ、返品・交換の割合を下げて、ユーザーにより多くの二回の買い物をさせる。口コミが広がる時は、品質が肝心ですから」上の人は言った。

当时の陈年は凡人の次の発展计画がはっきりしていましたが、凡人もまた新しい制品を试して成層构造を开拓しています。「第一層は売れた経典と呼ばれています。これは比較的標準化されたものです。第二層は革新モデルと呼ばれています。売れた経典のこのモデルの下で少し変化して、もっと多くのお金を補充して、これを革新といいます。第三層は突破といいます。例えば化粧品です。」

しかし、陳さんは一般のお客さんにもっとファッション的で、もっとインターネットの速いファッションブランドに符合させて、製品の核心問題を解決する必要があると認めました。これは陳年が管理問題を解決した後のもう一つの重大な挑戦ですが、中国で生まれた凡人にとっては、ZARA、H&Mと同じ程度まで歩くには時間がかかります。

残念なことに、市場はいつも一瞬のうちに消えてしまいます。この次元から凡人を反省します。製品のショートボード、製品の位置づけのローエンド化は、多くの若い女性、ファッションが好きな消費女性を引き付けることができません。