五輪の中国スポンサーの姿が遠ざかる

英国時間8月4日、孫楊が韓国相手の朴泰桓らを抑え、男子1500メートル自由形で優勝したことに伴い、試合前に押宝孫楊の晋江系スポーツブランド361°が大きな勝者となった。これに先立ち、孫楊はすでに男子400メートル自由形の金メダルを獲得し、他の2種目で銀1、銅1を獲得した。

ある広告業界関係者によると、試合前にデポジット孫楊が金メダルを獲得したスポーツブランド361°のほか、孫楊はもう一つの代弁契約を持っているという。孫楊が歴史的に2つの五輪水泳金メダルを獲得した後、協力を求めていたメーカーを見つけた。北京鍵の道スポーツコンサルティング有限会社の張慶CEOは、孫楊の今回のオリンピックでの表現で、彼の個人的な商業価値は1000万元を超えると述べた。

しかし、中国の選手が競技場で活躍しているのに対し、ロンドン五輪では中国ブランドメーカーの活躍は目立っていない。今回の五輪は中国が開催国ではないことに加え、五輪効果が減退しているため、多くの北京五輪の国内スポンサーがロンドン五輪への協賛を辞退した。

ロンドン五輪の公式サイトが発表したスポンサーリストによると、ロンドン五輪の中国からのスポンサーは前回北京五輪のf超20社から大陸のクリスタルストーンデジタルテクノロジー有限会社と台湾のAcer（エイサー）の2社に下がった。

もう一つの「五輪経済」の方向標識であるテレビ広告額も今回は前回より下がった。国内の広告会社の試算によると、英国のロンドンと北京には7時間の時差があり、試合は中国で行われていないため、今回のオリンピック、中央テレビは広告中継広告の収益において、全体で前回同期比2割近く下落した。

1.中国スポンサーの大幅減

国際オリンピック組織委員会が制定したビジネスゲーム規則によると、オリンピックの協賛計画は、4つの階層に分かれている。1つ目の階層は国際オリンピック組織委員会のTOPスポンサーであり、TOPスポンサーの下には3つの階層が含まれており、1つ目の階層はオリンピック開催国のパートナーであり、2つ目の階層はオリンピック開催国のスポンサーであり、3つ目の階層はオリンピック開催国のサプライヤーである。

国際オリンピック組織委員会のTOPスポンサー層には、11社のスポンサーがいる。この11社のスポンサーは、ロンドンオリンピックと国際オリンピック組織委員会に11億ポンドのスポンサーを提供した。このうち、Acer（エイサー）、Dow（陶氏化学）、P＆Gの3社が国際オリンピック組織委員会のTOPスポンサーシーケンスに進出したほか、コダック、レノボ、Manulifeの3社がTOPスポンサーシーケンスから撤退した。

ロンドン五輪の公式サイトが発表したスポンサーリストによると、2008年北京五輪で活躍した中国企業はほとんど姿を消した。

レノボはロンドン五輪のトップスポンサーの序列から撤退することについて説明していない。しかし、英デイリー・テレグラフ紙によると、エイサーがレノボに代わってトップスポンサーになるための協賛金は8000万ドルを超え、2008年北京五輪レノボより6500万ドルかかり、前年同期比23%増加した。

開催国スポンサーシッププログラムの第1層パートナーレベルでは、この層の主要スポンサーは、ほとんどが開催国の大手企業である。2008年のオリンピックとは異なり、当時の北京オリンピックの開催国パートナーは11社だったが、ロンドンオリンピックの開催国パートナーは7社しかいなかった。このうちアディダスは2回とも開催国パートナーシップを取得した唯一の会社だ。この中には、中国企業は含まれていません。

主催国スポンサーシッププログラムの第2層のスポンサーシーケンスにおいても、主催国が所属する大手企業が中心となっている。北京五輪のスポンサー9社とは異なり、ロンドン五輪には7社しかいない。その中でUPSは2回のオリンピックが開催国のスポンサーになった唯一の会社だ。この序列には、依然として中国企業の姿はない。

主催国協賛プログラムの3つ目のレベルは主催国のサプライヤーであり、このシーケンスにはスポンサー国の国別の区分は歴史上存在しない。しかし、2008年の北京五輪で7社の中国企業が開催国のサプライヤーになったのとは異なり、2012年のロンドン五輪にはクリスタルストーンデジタルテクノロジー有限会社という中国企業が1社しか進出していない。

エイサーコンピュータを含めると、今回のオリンピックには中国企業が2社しかなく、オリンピック協賛プログラムのスポンサーになっている。2008年北京五輪で国際オリンピック組織委員会および開催国のスポンサーとなった中国企業は、中国石油、中国石化、中国移動、中国銀行、中国網通、中国国航など約20社。

中国の会社がロンドン五輪で平坦な状況を示していることについて、昌栄伝播スポーツ事業部の呉磊社長は、この現象は主に主催国の会社が優先権を持って決定したものだと述べた。第二に、中国の会社が本当に外に出る能力は依然として非常に限られていることがわかる、第三に、現在の経済状況は不景気だ。

前述の広告業界関係者によると、レノボは今回のオリンピックで、もともと大きな予算を持っていたが、最終的には、レノボはオリンピックへの投入をキャンセルしたという。同筋は、レノボ社の実際の運営状況や、国内経済情勢や前回の五輪のリターンが望ましくないことと関係があるのではないかと推測している。

しかし、五輪協賛計画の外に、ロンドン五輪には隠れた中国の協賛軍団がいる。英デイリー・テレグラフ紙は、ロンドン五輪公式サイトに掲載された194種類の五輪製品のうち90%が海外製で、そのうち海外製造商品の2/3近くが中国で生産され、9%トルコで生産され、4%がフィリピンで製造されていると報じた。

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2.広告投入を20%削減

国際オリンピック組織委員会が制定したビジネスゲームのルールのほか、ブランドメーカーも他の宣伝ルートを選択することができ、中国オリンピック軍団を選択することがルートの一つである。

中国オリンピック委員会の公式サイトが提供したデータによると、中国オリンピック委員会のパートナーは恒源祥、アンステップ、伊利、新浪、BMW、ヒルトン栄誉客会、茅台酒及び中糧集団、スポンサーはアンリニューチェレ、サプライヤーは3社で、それぞれロンザ、策楽、中国外運である。

公開データの不完全な統計によると、中国五輪代表団の31種目は、国内外のスポンサー約65社の支持を得ている。そのうち、上場企業は29社、準上場企業は1社だった。また、内蒙古オルドス市政府という地域スポンサーもあり、内蒙古オルドス市政府は中国ホッケープロジェクトを後援している。

前後2回のオリンピックを比較すると、中国のオリンピック軍団に対する協賛では、ブランドメーカーの数に大きな変化はなかった。公開データの不完全な統計によると、2008年のオリンピックを協賛したメーカーの数は60社以上に達した。

中国五輪軍団への協賛を選択するほか、五輪の独占中継権を取得した中央テレビに広告を投入することも、ブランドメーカーによる五輪マーケティングの有効なルートである。

しかし、上記の広告業界関係者の会社の試算によると、英国のロンドンと北京には7時間の時差があり、試合は中国で開催されていないため、今回のオリンピック、中央テレビは広告中継の広告収益において、全体と前回同期比2割下落した。

中国五輪軍団のスポンサーや中央テレビの広告投入ブランド企業チームを総合的に分析したところ、呉磊氏によると、今回の五輪のブランド企業は主に紡績スポーツ用品や快消品会社が中心だが、化学工業、通信などのプレート会社は、五輪が本土で行われていないため、投入は大きくないという。

紡績スポーツ用品の面では、呉磊氏は、今回と2008年のオリンピックを比較すると、晋江系紡績スポーツ用品ブランドの表現は平らで、これまで2008年に目を奪われた多くのブランド、例えばデル恵、貴人鳥など、大きな投入はなかったと考えている。このような状況になった原因について、呉磊氏は、紡績スポーツ用品業界の不況の現状と関係がある可能性があると述べた。

3.オリンピック効果の退色

中国メーカーの五輪国際競技場での活躍の背後には、五輪マーケティングの神格化が色あせた現実が現れている。

2008年、伊利、李寧をはじめとする中国の会社はオリンピックマーケティングを通じて味をしめ、ますます多くの会社がオリンピック競技を媒体としてブランドイメージを普及させ、向上させることを期待している。

しかし、昌栄伝播と調査機関の英徳知聯恒が共同で展開した「2012中国人の五輪心理状態」の研究報告書によると、アテネと北京五輪を経験し、ロンドン五輪に直面すると、中国の視聴者の心理状態は曲がりくねって起伏している。視聴者はメダル種目に依然として関心を持っているが、多くの人が注目しているのは結果だけで、試合の全行程には冷淡に見える。

この調査報告書は、北京、上海、広州、成都、瀋陽、西安、武漢、青島、福州、洛陽、株洲、南通、江門など全国の一二三線、合計13都市の消費者、電話調査及び現地訪問を通じて得られた結論である。

この現象が発生した原因について、呉磊氏は、北京五輪がみんなの情熱を借りた一方で、中国のスポーツも前例のない高さに達し、ロンドン五輪を突破するのは難しいと述べた。一方、ネット時代の伝統的な五輪への伝播の衝撃は明らかだ。

公開資料によると、北京五輪が開催された2008年8月、我が国には当時2億5300万人のネットユーザーがいたが、SNSが台頭したばかりで、ロンドン五輪が開催された今日、中国のネットユーザー数は5億1300万人に達し、SNSは人々が受信した情報を断片化している。この状況は、オリンピックに対する人々の関心習慣をも変えた。

どのようにしてオリンピックに人々の情熱を奮い立たせることができますか。これについて、前述の広告業界関係者は、「中国でもう一度オリンピックを開催しない限り、あるいは中国のスポーツの転換が必要だ」と述べた。

さらに、中国のスポーツは視聴者の幅広い集団種目で、サッカーやバスケットボールなどの突破が依然として難しいことが、中国のスポーツ視聴者の大きな遺憾となっていると述べた。現在の中国オリンピック軍団のオリンピック参加戦術から見ると、基本的な策略は自信のあるシングル種目またはダブル種目を維持してメダル数のリードを実現することであるが、集団種目では、1つは自信がなく、1つは巨大な投入が必要なため、中国オリンピック軍団は終始サッカー、バスケットボールの集団種目で突破していない。この突破が実現すれば、より多くの視聴者層とビジネスチャンスがもたらされるだろう。

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4.盲目の敗者

ロンドン五輪でコダックは国際オリンピック組織委員会のトップスポンサーの序列から正式に撤退した。今年1月、累積して戻ってこないコダック社とその米国子会社によると、米国の破産法に基づいて破産保護申請を提出し、シティグループはこれに9億5000万ドルの18カ月間の「債務者保有破産資産融資」案を提供し、コダックはこの過程で黒字に転換する必要があるという。

現在、時間はすでに1/3が経過しており、コダックの一連の再編成自救政策は、顕著な効果を得ていない。結局、コダックは再び貴重な特許を「棚」に置いた。一方、勢いに乗っているアップルは、老舗のコダック特許の有力なライバルとなっている。

コダックは100年五輪のトップスポンサーとして五輪とともに成長している。しかし、オリンピックマーケティングはコダックを救うことはできない。2008年以降、コダックはロンドン五輪のトップスポンサーにならないと発表した。

呉磊氏によると、五輪のTOPスポンサーになることは、五輪マーケティングの第一歩にすぎず、本当の意味での伝播効果を実現するためには、各会社がTOPスポンサーの入門費用の3倍を支払う必要があり、伝播に期待を達成することができるという。

コダックの損失が盲目的な五輪マーケティングに直結するかどうかを区別するのは難しい。しかし、レノボが2008年のTOPスポンサーシップを獲得した6500ドルの対価を基準に、6500ドルで計算しても当時のコダック社は耐えられなかった。

コダックのようなオリンピックの「盲目的なゴールドラッシュ」は珍しくない。北電ネットワークはロンドン五輪の1級スポンサーだったが、北米最大の電気通信機器メーカーは2009年にも破産を申請した。

呉磊氏によると、中国の会社側では、華帝社は五輪の前期に3000万元のマーケティング費用を投入したことがあり、五輪の年に入ってからはかえってお金を出せず、伝播の好機を無駄にしたという。デル床も北京五輪のスポンサーシップを率先して獲得したが、最終的には協賛金さえ払えず、パラリンピックのスポンサーに降格した。

呉磊氏はさらに、五輪のマーケティング効果が望ましくない会社にとって、投入された大量のマーケティング費用による収益の多くは望ましくなく、会社の業績を引きずることになると述べた。

また、前述の業界関係者は、「ロンドン五輪のマーケティングに非常に積極的なのは、加多宝、京東商城の2社の中国企業だ。しかし、この2社は五輪マーケティングにおいてはまだ素人のような気がして、五輪マーケティング以外のイメージがよりはっきりしているかもしれない」と話した。

5.理性的回帰

ロンドン五輪では、隠れた中国のスポンサーのほか、五輪経済も理性に回帰する別の一面を見せてくれた。

8月7日、ロンドン競技場の110メートルハードル競技が終わった後も、劉翔と注目していたブランドメーカーは落ち込んでいた。しかし、ナイキの公式マイクロブログJustDoItが発表した情報は、24時間以内にネットユーザーに自発的に13万回近く転送され、26,000件以上のコメントが寄せられた。

本来は「彩られない結末」だったが、ナイキは1城を挽回した。この結果を受けた背景には、ナイキ大中華区伝播総監の黄湘燕氏が「私たちには確かに効率的なチームが実行している」と述べたことがある。

このチームはナイキデジタルマーケティングブランド伝播部門、およびウェッコ（W+K）、リージョン（Razorfish）、ヤク（AKQA）、佳艾（CIC）、伝力（Mindshare）などの会社と共同で構成され、その中にはクリエイティブスタッフ、制作スタッフ、メディアの専門家が含まれ、人数は百人に達した。

このようなマーケティングにおいて、「逆転勝ち」するケースは、オリンピックマーケティングが理性に戻る一方にすぎない。呉磊氏によると、五輪マーケティングに個別に参加している会社、例えば安踏などとは異なり、製品を直接表現する伝播方式を捨て、ブランド主張を提出し、ブランド主張を通じて消費者との共感を実現し、効果的な伝播を達成したという。

同時に、広告の投入においても、多くの会社が盲目的に金を壊すことを放棄している。呉磊氏によると、蘇寧を例にとると、それはロンドンオリンピック期間中、盲目的なスポーツマーケティングをするのではなく、理性的な投入だった。

実際、広告主たちに理性への回帰を迫る現実的な原因は明らかだ。最近、昌栄伝播が発表した広告業界の上半期調査報告によると、2012年上半期、広告市場全体の収入は4.2%増加し、GDPの増加幅を下回り、近年の最低水準となった。